当购物者的品味或尺寸要求超出主流范围时，要想在商店里找到他们想要的东西会更困难，因为现在零售商倾向于把低流量物件转到网上销售。

　　沃顿商学院的教授和行业分析师们认为，零售商是在削减稀有尺寸或奇异颜色的商品存货，以便节省存货管理成本和昂贵的店内空间。

　　同时，商店也力图说服那些想购买低流量货物的买主专门订购这些物品或通过零售商网址购买。零售商随后会将这些货物直接送到消费者的家。

　　零售商一直很担心运营上的问题会导致缺货或销售下降。而如今，商店常常有意制造缺货，因为他们将有机会利用因特网获得失去的销售机会。沃顿商学院运营和信息管理学教授卡乔恩说，“滞销物品可利用网址而不是商店得到有效的解决。所以，当顾客到商店要买滞销货时，可告诉他或她到另一个地方去买。”

　　购买者人数很少的物品可能堵塞零售供货连锁商店、增加经销系统的成本、浪费昂贵的零售占地面积，从而最终导致大减价。

　　卡乔恩说，由于零售经营已经扩大成遍及全国甚至世界的大型商店，每个地区只要有几种滞销的商品就会造成重大问题。“如果货品种类繁多，而其中一种货品每年只能卖4或5次，那么上百万件此种货品加起来就是可观的销售量。你可通过一个统一的仓库有效地销售这些货物，但你不能把它们放在上百个百优买店内”。

　　沃顿商学院营销教授巴巴拉·卡恩说，那些不想储存一定货物的零售商仍然冒着失掉个别购物者的风险。她也注意到，因为零售商能通过因特网提供分类齐全的货物，顾客在总体上是受益的。

　　获得实在的体验

　　现在伦敦商学院任教的沃顿商学院前客座教授丹尼尔·科斯坦说，他并不相信将店内的顾客引导到因特网的策略会是行之有效的。这项新策略的产生，是因为零售商想把因特网销售和店内经营协调起来。因特网销售目前占营业收入的10%到15%.他警告说，虽然零售商对因特网的重视是明智的，但这两个渠道未必会受到所有顾客的青睐。科斯坦说：“人们去商店，是因为他们喜欢去商店购物。他们已经选择了不去网上购物。如果我上网购物，我会很高兴。如果我到商店购物，我也会很高兴。但是如果我从商店被引导到因特网，那我的采购计划就变了。虽然我确实得到了种类齐全的货物，但我想要的是那种实实在在的体验。”

　　科斯坦认为，不想储存各种各样物品的零售商，直销的数量会因此受损，其他互补型商品的销售也会受到威胁。从战略角度看，如果全部商店都只卖畅销货，所有的零售商看上去都一样了。零售商就会失掉自己的竞争优势，顾客们就只会到商店购买最便宜的货物，或是就近购货。

　　沃顿商学院运营教授塞古埃·奈特西说，沃顿的一些研究表明，脱销这个问题的严重性超过了零售商所认为的程度。电脑记录上常常显示商店里有某种物品，但是，一旦顾客找不着，或在某个仓库，这时购物者就会认为商店脱销了。他补充说，研究表明，确定顾客是否能找到货物最主要的因素是雇员对货物的摆放了如指掌。

　　寻找13号鞋

　　凯文·弗里兰，位于明尼阿波利斯的零售业咨询公司总裁兼沃顿商学院的运营和信息管理学客座讲师也同意，将边际销货转移到因特网上这一潮流增加了所有顾客的选择余地。在上世纪80年代末和90年代初，连锁商店的存货也要进行分类，经理们取消了销售量很低的12号和13号鞋。他说，“那时，顾客别无选择。售货员会说，我们不卖13号鞋，而买鞋人失望而归。零售店总有合理的解释。一个重大的区别是，现今有不同的途径可买到那些物品。”

　　沃顿商学院客座讲师兼互联网资本集团董事总经理迈克尔·齐斯曼说，如果没有联邦快递（FedEx）和联合包裹公司（UPS）这种物流服务的兴起以完成分销过程的最后阶段，这种新兴的零售策略就不可能实现。他还注意到，商店对运费有不同的政策。如果用户在商店订货，就会免收运输费。而网上购货者一般需要支付运费。

　　齐斯曼说，有些顾客为了节省时间宁愿多花点钱，对他们而言付运费构不成负担。他补充说，现在顾客们也很习惯在网上订货。“人们现今很适应使用因特网。如果商店没有你想要的现货，你不会感受到侮辱，而在10年前，你可能会说‘我会到别的地方去买’”。

　　齐斯曼引用了2006年2月美国人口普查数据，指出更有效地处理存货会提振整个经济。普查数据显示，在美国高达12万亿美元的国民经济中，零售业销售额占到了约1/3.零售库存为4,720亿美元。按30%的储存成本计算，实际成本为1,500亿美元，或3.75%的销售额。“整个经济不能如此无效率地运行……。如果整个经济中能减少存货中的投资，则人人都是赢家。”

　　促进快速购买

　　奈特西认为，一些零售商，如西班牙的零售连锁店扎拉，只持有很低的存货量以求最大限度地利用零售空间，当然这也是一种营销策略。存货的快速周转能催促那些喋喋不休说要购买的人们尽快行动，否则就会彻底失去购买的机会。

　　他认为这种策略对零售商有两方面的好处。其一，避免让顾客一直等到在季末打折时购买———因为那样的话商店的利润率就很低了。其二，这会鼓励那些不想错过新款服装的顾客经常逛商店。一旦到了商店，他们就有购货的可能。

　　沃顿商学院杰－贝克零售业中心主任威廉·科迪说，有些零售商试图削减店内库存以使商店保持整洁时尚。货物堆得密密麻麻的商店给顾客的感觉是很快要清仓大甩卖了。很多服装商店仿效扎拉的做法，整理店内的库存。服装零售商把衣架上的衣服拿下来，把货物陈列得更为清晰整洁。这消除了商店打折的形象，从而增加了价格可信度。

　　奈特西说，对扎拉或其他一些有技术能力快速周转货物并以时尚为导向的零售商来说，这种方法可能行之有效，但是对那些销售清洁剂一类的日常用品的杂货连锁店来说，可能就不太实用。他说，如果你到商店只想买洗涤剂，那么你感兴趣的就会是是否有现货，而不是有没有新的改进过的产品。关于服装，你心中常常没有一件特定的产品，所以较容易找到替代品。科迪补充说，杂货店缺货还可能损害零售商与其供应商的关系。

　　科斯坦认为，把低流量的货物销售转到因特网上对某些物品很有效，如标准品牌的电子产品，或家用电器，因为这些货物总是会晚几天才交货的。但是，对于服装和一些由冲动驱动的购买决定，限定存货可能起反作用。他说，关于顾客对脱销物品的研究表明，对于如化妆品或卫生用品等“高度个人化的商品”，人们会乐意到别家商店或再返回购买。而对于“低度个人化”的商品或那些因冲动而购买的商品，人们可能就不会再费力购买了———这意味着销售机会因此彻底失去。

　　他补充说，把顾客从商店引导到网上的做法，对很多物品可能都有效，“但这将会使购物的独特体验丧失其固有的魅力。”

　　本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的“沃顿知识在线”（http://www.knowl－edgeatwharton.com.cn）独家授权刊登。