“虚拟”商品正流行

　　当ipod以精美的造型俘虏了成千上万的弄潮儿的时候，苹果公司眼中看到的是一个以99美分一首单曲的价格累积起来的年营业额数以亿计的新市场。在这个市场中售卖的产品没有库存，不需要麻烦联邦快递投送，需要的只是用户把ipod联到互联网上即可。这个产品是数字音乐、是视频节目、或是电子杂志，它的另一个名字叫虚拟产品。显然它的售卖模式和亚马逊不同，在中国，作为B2C领域的新来者，虚拟产品的营销有自己的法则。

　　数字化产品“曲线救国”

　　虚拟产品最大的特点是完全没有可物化的商品形态，所以这类产品的销售对于互联网的依赖超过了其他任何商品。

　　“现在全中国每天的单曲下载量以千万量计，以每首歌2元计算，一天的收入应该在2000万元以上，而一家提供收费音乐下载的网站，一年的收入大概在100万左右。”这是A8音乐集团CEO刘晓松描述的中国数字音乐市场经营现状。虽然A8音乐网是现在国内最大的音乐门户网站之一，但刘晓松表示：“在目前中国互联网的环境下，想要通过音乐收费下载来盈利还是不现实的。一方面，现在各种免费下载渠道和各种P2P形式的传播渠道的存在，让获得合法授权的音乐下载途径的市场空间被压缩了，另一方面，为了保障自己的合法利益，这些提供收费音乐下载的网站都会对出售的产品进行不同格式的加密。就因为多了一道步骤，正版在下载的便捷性上就败给了盗版。”相比手机铃声下载业务的火爆，就可见操作环节的简便对于营销结果的影响。

　　现在每年共计要付给各大唱片公司几千万版权费用的A8，正将“消费定位于用户耳朵”致力于分析消费者的收听行为来寻找数字音乐经营的“长尾”。“事实上，没有一个产品能够满足所有人的需求，所以若是能够有针对性地为用户提供合乎口味的产品，那么，相信还是会有足够的需求来支撑我们的业务。”刘晓松举了一个例子：“如果有人很喜欢苏州评弹，但是他在百度上是不可能找到苏州评弹的音乐文件可以下载，但是在A8的音乐超市中就有，那他会付费吗？”答案很显然。

　　同样是数字化产品的电子杂志也很难实现收费订阅，中国收费的电子杂志中最有名的是龙源国际名刊网，该网收集了近千本国内外杂志的电子版。但是除了高校图书馆以外，销量很有限。飞行网也曾经在2005年底对其两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》试图向读者收费，每下载一本两块钱。《爱美丽ME》的主编陈必涵认为，用一条彩信的价钱去下载一本精美的电子杂志应该不是一件难事。但结果是，到目前为止两本杂志虽然标明价格却依然免费。可见目前愿意对电子杂志付费的受众还相当有限。

　　究其原因，以飞行网的两本杂志为例，其在内容走向和形式的丰富性上和PocoZine（电子杂志名）没有太大的差距，但是后者是免费的。大量同质化的内容充斥的市场上，用户自然没有付费的必要。另一方面，据著名第三方电子杂志发行平台ZCOM相关负责人透露，目前每单本月刊电子杂志的全部成本最高为四万元，而根据据POCOCEO姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。而仅仅在ZCOM平台上，注册用户超过1700万，所以电子杂志只要内容有市场，它通过和内容供应商分成广告收入，就能够盈利了。

　　和A8这样的数字音乐网站还在靠SP自我救赎时一样，电子杂志的生存也不是完全靠内容。当然，电子杂志的经营者也希望能有一天通过出售内容盈利，像ZCOM就正在考虑提供电子杂志下载到手机上的服务，但是这对于杂志本身内容的要求更高，这种要求也更多地体现在杂志内容的针对性上。软银注资的阳光导航专注为企业定制电子杂志的经营路线可以看作是一个方向。

　　因此，无论我们是否看好虚拟产品下载，它们不靠内容靠渠道的“曲线救国”模式凸现的其实是数字产品消费市场上一个现状：表面上看恶意的下载传播好像是他们难以赢利的源头，但是实际上，内容的同质性和操作的复杂或许才是重点。

　　传统行业的虚拟卖场

　　李小姐有移民澳大利亚的打算，为了顺利通过雅思考试，原本英语基础不错的她还是打算报个班加强一下。当她打开百度输入“环球雅思”后，点击进入排在第一位的网站并不是环球雅思的官方网站，而是一家名为飞龙网的网上环球雅思报名页面，在这个页面上很清晰地列出了环球雅思的近期课程安排，而且阅读拔高班的价格比环球雅思官方网站上的价格还便宜15元，更让人高兴的是，飞龙网上还能够直接进行支付，不仅不用亲自去报名点缴费，甚至连听课证都由飞龙网送到自己家里。

　　显然，李小姐所购买到的课程并不是一个具体的商品。而是一种无形的服务。用飞龙网总裁刘峻的话说：“飞龙网是超市，只是商品变成了教育课程。”飞龙网的功能仅仅只是为消费者提供各种课程的信息咨询平台，授课环节则是由各家学校自己完成。飞龙网作为一个信息平台，靠培训学校和用户之间的差价实现收入。刘峻表示：“根据课程的不同，飞龙网能够在学校方面获得10%~40%之间的差价，它再将这些优惠以5到15个点不等的比例返给用户，其中的差额就是他的收入。”这种模式的关键是专业化平台利用宣传能够吸引更多的有效顾客，从而让商家降低了每笔交易的成交成本；消费者则不仅能够享受价格的优惠，更能获得一些额外的服务。

　　事实上，生活中很多可以放到网上经营的行业都被创业者忽视了。既然中国网民可以在网上购买图书、音像、甚至家具，那么他们可以购买课程，两者不同之处仅仅在于教育课程并不是有形产品。留心一下我们的生活中，保险、基金投资这些产品其实和教育一样都无实物形态。在未来的发展中，这些新形态的B2C或许能带给人更大的惊喜。

　　形形色色的国外B2C

　　整理李冠艺马乾坤

　　图书交换站——可换可买

　　在Titletreader，用户注册后提交自己闲置的图书到站上，当有人选择要阅读提交的书后，用户将书发给请求的一方，同时获得一个信用点。用户可以消费这个信用点，去选一本自己喜欢的书，以此类推。发出的书越多，获得的信用点也越多，同时你也可以免费看到更多的书。这个站除了换以外，每本书的旁边还有一个购买按键，如果想永久保留这本书，可以直接购买。

　　代表网站http://www.titletrader.com

　　猜谜式的购物——时间就是金钱

　　这是一种非常有趣的互动式购物模式。美国的Midnightbox网站每周在美国东部时间的深夜推出一款产品，商品在上线时完全被遮盖，但会给出一点线索，如商品包装的长、宽、高、重量、建议零售价、生产商等。这时候访客可以到论坛里讨论猜测，随着时间推移，网站将逐步给出更多的线索，商品的价格也在逐步加高。在规定时间内猜到的人将赢得1000点的信用，同时可以以非常便宜的价格购买此商品，这时商品的真面目将展示在网站上，1000点的信用还可用来兑换店里的一些商品。总之，猜中的越早，购买越便宜，还能赚积分，真可谓时间就是金钱。

　　代表网站http://www.midnightbox.com

　　DIY购物站——自产自销

　　最大的DIY购物平台是美国的Cafepress，国内近两年也陆续出现了一些类似模式的网站。这种网站的模式特点是：网站提供一个开店平台，同时会准备空白的杯子、日历、T-SHIRT、帽子、钟表、笔记本等毛坯商品。你只要充分发挥自己的想象力，将自己设计的图案提交给网站平台，网站平台会将你的作品印在空白的杯子、T-SHIRT等上面。接下来就是你来开店做销售，平台会帮你发货给你的客户。

　　代表网站http://www.cafepress.com

　　试用品购物站——免费的午餐

　　试用品购物站上的商品多是一些商品的试用装，以化妆品居、主机空间、游戏点卡等居多。要求试用的用户填写详细信息，选好试用商品后，等待网站方筛选审核，当用户试用后，网站还鼓励会员做试用反馈。这类购物站是配合第三方公司推广产品和做市场调查的，以提供免费午餐的形式招揽顾客。

　　代表网站http://www.itry.cnhttp://www.17try.com.cn

　　拍卖式的购物——玩的就是心跳

　　这里说的不是eBay和淘宝那样的平台提供商人，而是由商家自营的拍卖式销售，如果你参与过Bidz.com的拍卖，才能体会到原来网购也可以如此惊心动魄。Bidz是美国一家以拍卖方式销售珠宝的网站，网站刊登的商品起拍价远远低于市场同类商品零售价，参与拍的人也非常多，网站页面上的价格随时闪动，每每有人出价，原价会一闪，跳出新的价格。看着页面上价值不斐的珠宝、诱人的价格和跳动的数字，那场景真是让人捏把汗，在Bidz上购物，玩的就是心跳。

　　代表网站http://www.bidz.com

　　一页式销售——网页难看货好卖

　　初看这种销售模式，以为是一个不太会做网页的人做的页面，不讲究页面的美观，从头到尾全部内容都做在一个页面里。这种销售模式的页面很有特点，通常内容很多，文字标题多采用粗体，重要的话或关键词都标了黄或加粗，介绍内容里会有很多老客户的反馈意见，甚至会加入老客户的感言，在最底部会出现一个购买按键。事实上这种页面很适合人们在网上的快速阅读，易于抓住重点，那些客户感言也是很好的口碑营销。一页式的销售模式大多都是PDF文档，内容多涉及方法、经验、教程、知识等。

　　代表网站http://www.10seo.com