按点击数付广告费可能引来无效点击

　　寻求第三方检测机构的方式，将会增加广告客户成本，而第三方如点击审计公司将获利，长期发展下去对搜索引擎商并无益处。搜索引擎商应该考虑改进关键词广告的付费方式，让广告客户相信搜索引擎商能真正防止“点击欺诈”

　　“按点击数付费（pay per-click）”的关键词广告曾经让Google从一个不起眼的公司迅速发展成互联网的巨头之一，也使得搜索的商业价值首次被挖掘出来，关键词广告成为目前搜索最主要的盈利模式。然而近期，Google在中国遭到了广告客户“点击欺诈”的诉讼，使“按点击数付费（pay per-click）”的商业操作模式遭到质疑。

　　实际上，据国外媒体报道，Google去年在美国就遭到了广告客户“点击欺诈”的集体诉讼，今年3月，Google同意向2002年以来因欺骗点击而多付广告费用的数千名客户支付9000万美元，以结束长达一年的集体诉讼纠纷。

　　然而和解并不能解决“按点击数付费（pay per-click）”这一商业操作模式存在的缺陷，点击欺诈成为Google向前发展的最大隐患。

　　关键词广告是一套搜索结果旁边刊登广告的自动销售广告的办法。首先由广告客户出价竞购特定的搜索词汇，出最高价购得某个词汇（例如MP3）的人，当Google的用户搜索到那个词汇，广告客户的文字式广告就会刊登在搜索结果旁边的最上面。

　　这种关键词广告因为迅速和广告客户的目标客户对接起来，因此被认为是有效性较高的广告投放方式。因此在短短的几年里，搜索关键词广告迅速发展起来。Google2003年近10亿美元的营业额中，有95％都是来自关键词广告。

　　关键词广告的盈利模式也被后来的搜索引擎效仿，到目前为止，仍然是一个有效的商业模式。

　　但是问题出在这种商业模式的具体操作方式上。

　　“按点击数付费（pay per-click）”的计价模式是指广告客户只有在用户点击链接进入他们的网站时才付费。这种方式当初看来是有它的优越性的：第一，广告客户会觉得所花费的广告费用取得了最充分的广告效果，不像传统媒体广告无法确切地知道到底有多少人关注了他们的广告；第二，点击才付费，这样小公司只需先付极少的费用，或者根本不必先付费，就能针对特定的消费群体展开广告攻势。

　　但是，随着搜索引擎的发展，“按点击数付费（pay per-click）”的操作模式显露了其存在的一个根本缺陷，即点击欺诈。

　　据悉，点击欺诈可能有以下几种情况：如一家公司可能会点击竞争对手的网络广告，以无效点击的方式消耗后者的广告预算。还有一种更大的可能就是网站所有者会点击自己网站显示的广告，以获得更多营收。

　　据国外媒体报道，点击欺诈已经成为广告客户关注的一个重点问题。搜索引擎营销专业组织所作的一项调查显示，有16%的广告客户和搜索引擎营销公司都认为点击欺诈是一个非常严重的问题，这一比率过去一年增长了两倍。

　　据悉，国外目前已有广告客户开始寻求第三方检测机构，如点击审计公司帮助，以避免点击欺诈带来的损失。但这种方式毕竟是被动式的，是广告客户带有提防意识去做的，将会增加广告客户成本，而第三方如点击审计公司将获利，长期发展下去对搜索引擎商并无益处。因此，搜索引擎商必须考虑改进关键词广告的付费方式，让广告客户相信搜索引擎商能真正防止“点击欺诈”。