本土化：不始于高层换血不止于高层换血

　　临近2006年岁末的时候，因为各自公司的中国高管集体上演了一幕“胜利”大逃亡的好戏，而让国际互联网巨头们倍感尴尬。

　　从MSN中国的罗川、宫力，到雅虎中国的谢文，Google的周韶宁，巨头们的好日子似乎到头了。

　　事实上，好运气似乎从未光顾过这些大洋彼岸的网络公司。在融入中国市场的进程中，国际互联网巨头几乎全军覆没，其中不乏AOL、雅虎、Google、eBay等全球知名的互联网企业在内，这与全球经济的发展大势南辕北辙。

　　“互联网的产品和服务，没有任何硬件产品作为载体，归根到底是满足用户的需求。”互联网产业观察家方兴东这样表示。也就是说，在拿捏中国用户消费习惯和主流需求上，国际巨头和中国本土企业站在同一个起跑线上，而且前面还横亘着巨大的文化鸿沟，从这个意义上讲，国际巨头的本土化进程不始于高层换血，亦不会止于高层换血。

　　错位的定位

　　互联网把世界碾平，但互联网自身却沟壑交错。计世资讯的刘冰分析说，很多国际互联网公司认为全球互联网的竞争规律是一样的。所以将美国成功的运营模式复制到中国市场，是国际互联网巨头普遍选择的策略。“2000年的时候，这样做或许可以。那个时候中国网民的背景和美国网民的背景，包括受教育程度、消费习惯、婚姻状况等等，非常近似。”

　　但是当新世纪已经过去6年之后，中国一亿多网民的主体已经发生了巨大的变化。相比较于美国主流网民，中国网民的主体更加年轻，18岁~35岁者所占比例高达80％，他们选择互联网的主要需求是为了娱乐，而非为了提高工作和商务的效率。

　　红杉资本中国的创始合伙人张帆表示，中国网民目前最核心的需求是“实现自我的价值”，“网民来到你的网站，你要让他感到，他能通过网络影响其他的人”。

　　来自市场的调研数字也印证了这样的趋势。以最近发布的第18次中国互联网统计报告为例，这份报告显示博客正在成为中国网民的主流网络应用，目前有2800万网民经常写博客，占网民总数的23.7％。中国互联网行业协会秘书长黄澄清透露，目前博客的应用已经超过了经常使用网上招聘和网络教育的人数。而且博客用户数量在短时间内，还会有新的突破。

　　但是对于国际互联网巨头来说，他们大多执行全球统一的政策和产品，提供的互联网产品和服务往往是针对商务人群的商务应用，并且基于这样的定位展开自己一系列的市场推广工作。由于产品的不落地，导致互联网巨头一直处在“市场高于产品”的局面。事实上，中国网络市场上诞生的杀手级服务，比如短信、网络游戏、网络实名等模式，恰恰是在适应本地商业环境下的独立创新，并没有与之完全对应的美国模式。

　　另一方面，中国互联网市场存身的社会背景也与美国大相径庭。比如在接入方式上，网吧是中国网民上网的重要方式。美国ICQ的工程师可能永远无法理解中国网民在网吧上网时的需求，所以他们导入了太过高级的用户隐私保护——你在一台电脑上用ICQ，另外一台电脑再用时就不能记忆保留先前的资料，也就是说只能在自己家里一台电脑上使用，而正是改进了这一点，腾讯推出了更有中国特色的人性化服务，迅速将ICQ赶出了中国。

　　品牌输出——更好的本土化路径？

　　早期进入中国市场的互联网巨头都选择了合作的方式。比如当年AOL以及雅虎进入中国时，都选择了有雄厚本地背景的中国公司。AOL选择了联想，而雅虎选择了方正。但是对于当年的中国公司来说，同样也不具备互联网产品的运营经验，除了帮助国际企业规避一些政策限制外，中国公司和国际巨头之间的协同效应乏善可陈。

　　所以在相当长的一段时间里，国际企业巨头一直希望能“独立自主”地探索本土化道路。当年的雅虎，今天的Google概莫能外。以雅虎为例，从1999年进入中国市场之后，一直到并购3721，雅虎一直任用职业经理人，执行全球策略，而在关键的短信市场爆发的进程中，雅虎中国没能抓到这根救命的稻草，错失发展良机。