3.寻求共同利益

　　跨媒体集团最难以解决的似乎是传统媒体和新媒体之间的利益契合点

　　在大部分传统媒体的眼中，新媒体很难成为利益伙伴，甚至还是一个难以对付的竞争者

　　在鼓励跨媒体的同时，需要提前做好立法工作。尤其是要与反垄断法结合起来，避免跨媒体走到另一个极端

　　如果要建立一个完整的营销体系，就必须寻找到各个环节之间的利益契合点。但在中国，跨媒体集团最难以解决的似乎是传统媒体和新媒体之间的利益契合点。

　　尽管“报网互动”、“宽频电视”甚至是“手机电视”都已经不是什么新鲜词儿，但是，就目前来看，跨媒体的星星之火远没有形成燎原之势。报网互动，网络只是服务于报纸的副产品；宽频电视，网络是增加电视频道覆盖率的手段；至于手机电视，手机承担的仅仅是另一种电视机的角色。在大部分传统媒体的眼中，新媒体很难成为利益伙伴，甚至还是一个难以对付的竞争者。

　　之前的报纸“电子版”风潮最终没有给大部分报纸带来利益，问题就出在此。中国报业网CEO陈渡风认为，报纸“电子版”的失败是报网自相残杀的结果。他说：“很多报纸把新闻搬到自己的网站上，读者看了你的网就不看你的报了。这是一个误区，导致报网自相残杀。自己的网杀了自己的报。”

　　那么，中国的跨媒体经营者该如何争取中国受众的眼球？有专家就指出，报纸办网必须考虑网和报的不同特点，在网和报上有不同的内容，进行互相印证互相导读，吸引网民去读报，还要吸引读者去看网。另外，网络要起到报库的作用，网络的信息要大大超过报纸。报纸的网络很大程度上应该起到新闻搜索引擎的作用。

　　发挥传统媒体和新媒体各自的特点，做到内容差异化，说起来简单，操作起来还有很多地方需要探索。近年来，上海文广集团、南方传媒集团、北京电视台等，都获得了手机电视试验牌照。与此同时，广电总局又推荐了STIMI的手机电视行业标准。这个中国“准国标”的STIMI技术体系所需投资达到了160亿元人民币。

　　面对如此巨大的投资，在解决手机电视内容与电视节目内容差异的前提下，在没有找到手机最适当的电视节目模式的情况下，有美国和韩国的前车之鉴，中国的同行确实应该谨慎又谨慎。贸然投入的结果是可想而知的。

　　政府鼓励跨媒体经营毫无疑问，为中国的媒体发展打开了一扇窗，然而，透过窗看到的美丽风景和累累果实是否能够收到自己怀中，中国媒体面前的路途崎岖。另外，有专家还提出，在鼓励跨媒体的同时，需要提前做好立法工作。尤其是要与反垄断法结合起来，避免跨媒体走到另一个极端。澳大利亚政府关于开放跨媒体和反媒体垄断的争论应该被中国政府引以为鉴。

　　【规划摘要】

　　新闻出版总署日前正式印发《新闻出版业“十一五”发展规划》。这是继《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》发布后，具体指导“十一五”期间我国新闻出版行业发展的纲领性文件。《规划》指出了我国新闻出版业的发展现状，面临的机遇和挑战，新闻出版业发展的指导思想、基本原则和主要目标，并确定了“十一五”新闻出版业发展战略重点及促进新闻出版业发展的政策措施。

　　“十一五”期间，新闻出版业八大发展战略重点：一要积极推动现代内容产业发展；二要大力发展数字出版；三要努力构建公共新闻出版服务体系；四要加强出版物现代流通体系建设；五要大力发展现代印刷、复制产业；六要促进少数民族地区新闻出版业发展；七要积极实施“中国新闻出版业走出去”战略；八要以国家重点工程建设带动新闻出版业发展。

　　新闻出版单位应该充分利用书报刊等传统媒体、音频视频媒体和各种网络媒体等一切人民群众喜闻乐见的形式，对新闻出版内容资源进行全方位、深层次的开发利用，形成各种传媒形式与优质内容资源紧密结合发展的新格局，大力推动内容产业发展。

　　鼓励新闻出版单位以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营，支持传媒集团的建设和发展，努力将新闻出版业打造成为多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。

　　大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，鼓励、扶持以互联网、移动通信网和数字电视网为主要载体的图书、报纸、期刊、数据库、新闻、游戏、动漫、音乐以及电子书等各种数字产品的开发、制作、出版和销售，鼓励开展基于各种网络的出版、发行活动。

　　到“十一五”期末，建设4至15个数字出版产业基地，形成10至20个网络出版强势企业。积极推动用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争力。